Pengertian
CRM merupakan sebuah pendekatan baru
dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga
dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak
yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn untuk mempertahankan
pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan, selain juga
memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.
Hal yang perlu dipahami adalah bahwa
dari luar, pelanggan yang berinterkasi dengan perusahaan hanya memahami bisnis
yang dilakukan oleh perusahaan sebagai satu entitas, tidak lebih; meskipun
pelanggan juga berinteraksi dengan sejumlah pekerja yang berbeda peran dan
departemennya. Semua itu tetap dianggap sebagai satu kesatuan. Dengan CRM,
dukungan pada proses bisnis, informasi tentang pelanggan dan interaksinya dapat
dimasukkan, disimpan, diakses oleh semua staf pada berbagai unit kerja dengan
tujuan untuk meningkatkan layanan yang diberikan pada pelanggan, dan
menggunakan informasi kontak pelanggan untuk target pemasaran. CRM
mengkombinasikan kebijakan, proses, dan strategi yang diterapkan organisasi
menjadi satu kesatuan yang digunakan untuk melakukan interaksi dengan pelanggan
dan juga untuk menelusuri informasi pelanggan. Pada era saat ini, implementasi
CRM selalu akan menggunakan teknologi informasi untuk menarik pelanggan
baru yang mengguntungkan, hingga mereka memiliki keterikatan pada perusahaan.
Konsep ini juga banyak digunakan
sebagai sebuah terminologi pada industri informasi sebagai sebuah metodologi,
piranti lunak, dan bahkan sebagai kapabilitas internet yang membantu korporasi
mengelola hubungan pelanggan. Piranti ini memungkinkan korporasi untuk
menjelaskan hubungan secara cukup rinci sehingga manajemen, staf penjualan,
staf pelayanan, dan bahkan pelanggan dapat secara langsung mengakses informasi,
menyesuaikan kebutuhan antara kebutuhan dan produk, pengingatan pelanggan pada
layanan tertentu, dan sebagainya. Dalam pengembangan piranti lunak CRM harus
dilakukan pendekatan yang holistik. Terkadang inisiatif implementasi piranti
lunak CRM gagal dilakukan karena hanya terbatas pada instalasi piranti saja,
tanpa memperhatikan konteks, dukukangan dan pemahaman staf, dan pemenfaatan
sepenuhnya sistem informasi.
Banyak aspek yang tercakup dalam CRM. Aspek tersebut
pada umumnya akan berhubungan langsung dengan salah satu aspek berikut:
Operasi Front office yang langsung berinteraksi
dengan pelanggan seperti ketemu langsung, panggilan telepon, e-mail, layanan
online, dll.
Operasi Back office yang sangat berpengaruh pada aktivitas
pada layanan di front office seperti bagian pembayaran, perawatan, perencanaan,
pemasaran, dll.
Hubungan bisnis, yaitu interaksi
dengan perusahaan dan rekanan lain seperti suppliers/ vendors, outlet pengecer
dan distribusi, jaringan industri. Jaringan eksternal ini akan mendukung
aktivitas di front dan back office. Data kunci dalam CRM dapat dianalisis
dengan tujuan melakukan perencanaan kampanye pada target pemasaran, memahami
strategi bisnis, dan memutuskan keberhasilan aktivitas CRM seperti pangsa
pasar, karakteristik pelanggan, pendapatan dan keuntungan.
Implementasi CRM akan memberikan dampak manfaat bagi
korporasi seperti akan memungkinkan untuk memperoleh keseimbangan dalam
bagaimana menggunakan sumber daya untuk pemasaran agar mendapat nilai lebih
pada segmen tertentu, meningkatkan interaksi pelanggan yang akan mendukung
pengalaman branding pada pelanggan, mendongkrak produktivitas penualan melalui
pemetaan proses menggunakan teknologi baru, menetapkan tujuan penjualan dan
menentukan reward untuk pencapaiannya, fokus pada gab antara harapan pelanggan
dan pengalaman layanan saat ini, dengan menggunakan alat analisis akan dapat
ditingkatkan pemahaman organisasi tentang pelanggan.
Variasi CRM
Ada beberapa perbedaan pendekatan
CRM dengan paket piranti lunak dalam memfokuskan aspek yang berbeda. Beberapa
diantara piranti lunak CRM yang dikenal adalah seperti berikut :
1.
Operasional
Operational CRM memberikan dukungan
untuk proses bisnis di front office, seperti untuk penjualan, pemasaran, dan
staf pelayanan. Interaksi dengan pelanggan biasanya disimban dalam sejarak
kontak pelanggan, dan staf dapat melihat kembali informasi pelanggan ketika
dibutuhkan. Dengan sejarah kontak pelanggan ini, staf dapat dengan cepat
memperoleh informasi penting. Dapat meraih pelanggan dalam waktu dan tempat
yang tepat merupakan sesuatu yang sangat diinginkan.
2.
Penjualan
Untuk penjualan biasa digunakan Sales
Force Automation (SFA). SFA membantu untuk otomatisasi aktivitas yang terkait
dengan staf penjualan, seperti untuk penjadwalan menghubungi pelanggan,
pengiriman surat kertas maupun elektronik ke pelanggarn, menelusuri respon
pelanggan, membuat laporan, menilai tingkat penjualan, proses order penjualan
otomatis.
3.
Analitik
Analytical CRM menganalisis data pelanggan
untuk berbagai tujuan seperti merancang dan menjalankan kampanye target
pemasaran, termasuk melakukan cross-selling, up-selling, aiatem informasi
manajemen untuk forecasting keuangan dan analisis profitabilitas pelanggan.
4.
Intelijen Penjualan
Intelijen Penjualan atau Sales
Intelligence dalam CRM adalah sejenis dengan is similar to Analytical CRM,
tetapi ditekankan lebih jauh untuk piranti penjualan langsung dengan fitur
untuk mencari peluang Cross-selling/ Up-selling/ Switch-selling, kinerja
penjualan, kecenderungan pelanggan, margin pelanggan.
5.
Manajemen Kampanye
Campaign management mengkombinasikan
elemen antara CRM operasional dan analitik agar dapat menjalankan fungsi
pembentukan kelompok target dengan kriteria tertentu menggungakan data
pelanggan, mengirimkan materi yang terkait dengan kampanye produk untuk calon
tertentu menggunakan berbagai saluran seperti e-mail, telephone, SMS, dan
surat, menelusuri, menyimpan dan menganalisis statistik kampanye.
6.
Kolaboratif
Collaborative CRM mencakup aspek-aspek
yang ditangani korporasi yang terkait dengan pelanggan pada berbagai departemen
seperti pada bagian penjualan, dukungan teknis, dan pemasaran. Staf dari
berbagai departemen pada korporasi yang sama dapat saling bertukar dan berbagi
informasi yang dikumpulkan ketika berinteraksi dengan pelanggan. CRM jenis ini
bertujuan untuk menggunakan informasi yang dikumpulkan secara bersama di semua
departemen untuk peningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan.
Strategi dan Implementasi
Sasaran untuk menjalankan strategi
CRM harus mempertimbangkan situasi spesifik yang dihadapi perusahaan dan juga
kebutuhan dan harapan pelanggan. Informasi yang didapat melalu inisiasi CRM
dapat mendukung pengembangan strategi pemasaran dengan mengembangkan
pengetahuan pada area-area tertentu seperti identifikasi segmen pelanggan,
peningkatan retensi pelangggan, perbaikan produk yang disampaikan, juga
identifikasi pelanggan blue chip (yang paling menguntungkan). Sasaran ini
dilakukan dengan melakukan manipulasi informasi yang terkait yang selanjutnya
dimanfaatkan bersama untuk ditransformasikan menjadi pengetahuan. Pengetahuan
ini merupakan pengetahuan yang memungkinkan perusahaan dapat lebih memahami
pelanggan, dan digunakan untuk menyesuaikan kapabilitas organisasi agar dapat
memberikan nilai yang lebih baik bagi pelanggan. Strategi CRM bervaria dalam
besaran, komplesitas, cakupanya. Hal ini akan berpengaruh pada tipe apa CRM
dikembangkan. Strategi CRM yang efektif akan fokus pada berbagai saluran.
Perusahaan harus secara efektif mengelola saluran ini untuk perbaikan
pelayanan.
Kegagalan berbagai projek CRM terutama terkait dengan
kualitas dan availabilitas data pelanggan. Data yang baik merupakan isu
penting. Ketika perusahaan yang menggunakan CRM untuk menelusuri siklus hidup
pendapatan, pembiayaan, margin keuntungan, dan interkasi dengan pelanggan
secara individual, maka semua ini harus tergambarkan dengan jelas dalam suatu
bisnis proses. Data yang digunakan harus dapat diambil dari berbagai sumber
data yang ada di tiap departemen atau bidang yang ada di perusahaan. Sistem
yang komprehensif dengan struktur yang telah didefinisikan dengan baik akan
meningkatkan kualitas data yang dipakai dalam pengambilan keputusan. Meski saat
ini banyak piranti lunak yang tersedia tentang CRM, namun perlu diingat bahwa
CRM bukan sekedar teknologi namun lebih pada pendekatan komprehensif yang
berpusat pada pelanggan. Implikasinya adalah kebijakan, proses, pelatihan staf,
manajemen pemasaran, dan manajemen informasi. Dengan cara pandang ini, CRM
merupakan hal yang dapat memberikan peran penting dalam usaha merekayasa proses
penjualan untuk memberikan nilai tambah pada pelanggan.